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时尚平安彩票AG游戏平台网>资讯>扭亏之路举步维艰,玛莎百货半年报利润大幅下跌

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| | | | 2019-11-19 10:07

实体零售在电商大潮的冲击下日渐败退,尤其是体态庞大、积淀厚重、欠缺灵活的一些老字号,日子更是难过。作为英国零售业巨头,玛莎百货虽辉煌一时,但同样遭遇了业绩持续下滑的窘况。

玛莎百货的改革转型已持续10年,但其服装业务还是一年不如一年,问题出在哪儿了?

01扭亏之路举步维艰

玛莎百货日前公布的2019财年半年报披露,其中期税前利润经调整后跌幅为17.1%,由2.130亿英镑跌至1.765亿英镑;中期收入48.609亿英镑,下滑2.1%,而上年同期为49.669亿英镑。

半年报显示,玛莎百货对英国电商Ocado零售业务50%股权的收购已经完成,双方组建的各持股50%的合资公司业务进展顺利,供应链改进工作亦同步推进,从而使得食品业务录得0.9%的可比增幅,去年同期的可比增幅为0.6%。

不过,在过去十年中,持续低迷、已经丧失忠实顾客的服装和家居业务中期可比收入大跌。其中,玛莎服装家居业务收入整体下滑7.8%至15.695亿英镑,上年同期为17.025亿英镑。

在中报中,玛莎百货提出了公司转型的九大关键进展,包括食品、服装、数字渠道、国际市场盈利恢复、现代化供应链、高质量门店商业地产、2020年/2021财年3.50亿英镑精简计划、管理层文化转变和负责任企业塑造。

上半财年,玛莎百货继续执行关店计划,关闭了17间全系列门店,精简了7500万英镑成本。半年报公布前,市场传闻该公司正在精简办公室营销职位,以进一步缩减成本。

玛莎百货公布的在线销售业绩也弱于预期,尽管网站流量增长了8%,但其数字业务收入仅增长了0.2%。

这些数据表明,这家有着135年历史的零售商在经历了10年的变革后,在最近一次尝试扭亏为盈的道路上依然举步维艰。

玛莎百货首席执行官史蒂夫·罗威表示,转型计划以前所未有的速度和规模前进,公司第一次看到正在进行的深远变革的潜力,期内食品业务表现优于市场整体行情。

02服装业务能否重回正轨

对于服装和家居用品业务的大幅下降,玛莎百货表示,目前正在执行一项由史蒂夫·罗威领导的转型计划,该计划包括重新推出旗下最大的副平安彩票AG游戏平台Per Una。

与此同时,玛莎百货将进军“影响者营销”——付钱给名人,让他们在社交媒体上展示玛莎百货的服装。

玛莎百货还推出“先买后付”选项,以进一步吸引年轻客户,并希望以此能促进圣诞节期间的交易。根据《卫报》的报道,玛莎百货已与金融科技公司Clearpay合作,为消费满30英镑以上的客户提供分期付款服务。

此外,玛莎百货还宣布投资3D数字公司Texel,开发3D技术让消费者在家就可以测量尺码,以实现远距虚拟试衣购物。

玛莎百货董事会主席阿奇·诺曼强调,让玛莎百货恢复盈利增长是一场“马拉松”。上个月,他刚承认家居和服装部门重回正轨的计划比原计划晚了18个月。

英国广播公司(BBC)指出,分析员们还是普遍认为,玛莎百货公司税前利润连续三年下滑,拖后腿最严重的是在利润中占比相当大的服装业务。该公司曾宣布在2022年前关闭85家综合门店和25家食品门店,现在关店计划提前了两年。

分析员理查德·海曼(Richard Hyman)认为,玛莎百货的根本问题是与消费者脱节了。玛莎百货的内核是商品质量上乘、价格无敌,而不是随波逐流,为时尚而时尚。但多年来,为了降低成本,玛莎百货的这个传统价值观不断被忽略、抛弃,对产品的投入越来越少,最终导致产品质量下降,设计落后,销售下降,于是不得不进一步削减开支降低成本。这种趋势不断循环,形成了无法摆脱的“下降螺旋”。

但玛莎百货想要突破这个恶性循环,并不容易。

零售业专家海曼在接受BBC采访时表示,玛莎百货的顾客们对价格不感兴趣,他们更感兴趣的是实用性。他表示,玛莎百货圣诞销售的整体前景看起来不是很好。

食品业务本来是玛莎平安彩票AG游戏平台的骄傲,玛莎也曾是行业的绝对巨头,但它的定价也过滤掉了不少消费者。过去几年,玛莎百货食品的销售差强人意。为了扭转局面,玛莎百货今年初出资7.5亿英镑买下网上超市Ocado的零售业务,但对此举,分析员和投资者有人赞许,有人怀疑。目前看来,这项收购还难言成败。

市场分析网站market.com首席分析师尼尔·威尔逊表示,总体而言,玛莎百货的变革太慢了。但玛莎百货首席执行官史蒂夫·罗威说,该公司现在开始看到其转型计划的好处。他说:“我们第一次开始看到我们正在进行的深远变化带来的潜力。”

03困境如何扭转

雪上加霜的是,对于本就苦苦挣扎多时的英国百年老店,玛莎百货在两个月前还被剔除出了富时100指数(FTSE100)。

从伦敦股市100强组成的主要股指中出局,意味着玛莎百货不再属于伦敦股市最大百家上市公司行列,标志着公司历史上一个辉煌时代的终结。零售业专家们普遍认为,这是令百年老店蒙羞的历史时刻,极具象征意义。

现如今,玛莎百货从100强篮子里跌出进了250强的篮子,又面临英国消费缩减、零售商店被迫关门的大趋势,玛莎百货还有可能重新回到富时100指数吗?

英国脱欧形成的市场不确定性和低迷的经济表现,对玛莎的自救计划非但无益,反而雪上加霜,这是玛莎百货无法控制的额外因素。

BBC指出,如果英镑继续贬值,对进口食品依赖程度较大的零售商就难免不受打击,而整体经济的下行也会冲击零售业。从公司战略角度看,玛莎百货的降成本、促销售策略在海曼和其他一些分析员看来无异于南辕北辙,甚至饮鸠止渴。

在对英国零售市场客流量变化的情况反应迟钝、竞争对手纷纷拓展电商业务的背景下,彭博社表示,玛莎百货的服装和食品价格都已失去竞争优势。

玛莎百货的部分业务已被其他零售商抢走,或许只要他们不犯错,玛莎百货就难以收复失地。对玛莎百货此番大刀阔斧地关店和提速电商业务,尽管投资者表示出欢迎的态度,但是分析师普遍认为玛莎百货的基本面暂时难以扭转。

就算有着“逆转王”称号的诺曼加入玛莎集团担任主席后,玛莎百货的业务依然未见任何“逆转”。

营销战略家杰克·特劳特则认为,对于一个历史悠久、又有忠诚追随者的平安彩票AG游戏平台,想改变形象既困难又危险——有顾客喜欢,就会有顾客感到失望。而失去的信任一般都很难再找回。

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